Como avaliar os resultados de eventos online?

Conheça os indicadores de desempenho para suas transmissões ao vivo.

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Nos últimos dias, tenho planejado as próximas ações de uma das minhas empresas para 2022. Sempre começo o ano com as estratégias definidas e as primeiras ações já encaminhadas, incluindo as de marketing. Para o próximo ano, cerca de 30% da minha verba da área será aplicada em eventos online, principalmente focados na conversão em vendas. Defini o percentual a partir dos resultados que alcancei esse ano, além das expectativas crescentes do setor. Segundo um levantamento feito pelo LinkedIn, 83% do  entrevistados continuarão promovendo eventos online a longo prazo.

Será o maior investimento que já fiz desde quando comecei a usar as transmissões ao vivo como parte das minhas estratégias. Para avaliar o desempenho das minhas transmissões ao vivo, faço uma análise das métricas e KPIs que considero mais importantes de acordo com cada atividade. Assim, consigo determinar o que foi bom ou ruim e corrigir o que for preciso para minhas próximas ações.

Por que avaliar os resultados?

Confesso que os primeiros eventos online que organizei foram feitos de forma amadora. Não tínhamos a preocupação de monitorar os dados das transmissões porque era algo novo para todos da minha equipe. Essa necessidade ficou evidente quando fizemos uma mesa redonda em parceria com outras empresas. Não estávamos na organização, mas contribuímos financeiramente com o evento. Foi um fiasco de público e naquele momento percebi que tinha saído no prejuízo.

Esse foi o “clique” para começar a pensar as atividades online de modo mais assertivo. Além de avaliar o investimento, os dados me ajudaram a entender a adesão do público aos eventos e planejar as próximas ações. Como comecei a demandar mais informações, foi também o momento que adotei uma plataforma de transmissão completa.

Utilizo a metodologia SMART como referência para definir as métricas que mais se adéquam ao evento e a empresa. Ela é um guia para estabelecer objetivos específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e com tempo determinado – que é o que termo significa. Hoje, consigo medir com muito mais clareza os resultados porque tenho feito esse planejamento prévio. Nos itens a seguir, explico de que forma as métricas e KPIs têm me ajudado a alcançar resultados surpreendentes.

Retorno sobre investimentos (ROI)

Esse é provavelmente o KPI que mais uso no dia a dia. Como é algo que eu já conhecia, foi simples aplicar o ROI (Returno On Investment) para analisar meus eventos online. O próprio indicador é bastante prático de ser calculado, porque foca no lucro final da ação. Basta subtrair a receita pelo investimento e depois dividir pelo custo total. O resultado deve ser multiplicado por 100 para chegar a uma porcentagem.

No meu caso, sempre verifico se o ROI das minhas transmissões é positivo e se vale a pena investir novamente. O último evento online com foco financeiro que fiz foi o webinar de lançamento de um aplicativo que desenvolvi. A ideia era tirar dúvidas sobre o sistema e principalmente estimular o download. Meu investimento na transmissão foi de R$5.000,00 e tive um retorno bruto de R$15.000,00. Com base na fórmula de cálculo do ROI, consegui um lucro de 200%, o que é um resultado excelente.

Número de participantes

A maior parte das últimas transmissões ao vivo que fiz foi de webinars. Algo que aprendi a considerar sempre é a quantidade de inscrições em relação à participação real. Como consegui estabelecer um parâmetro, isso me ajuda a ter uma perspectiva sobre como será a adesão do público.

Hoje, sei que para conseguir uma média de participantes X em meus eventos, preciso alcançar um número de inscrições duas vezes maior. Essa proporção funciona para os meus negócios e é uma forma que encontrei de evitar que as transmissões não tenham o público necessário. Em algumas situações, preferi adiar a atividade para garantir uma participação maior e gerar melhores resultados.

A plataforma de eventos que uso emite relatórios com a quantidade de pessoas que acessaram a transmissão e também de usuários simultâneos. Sempre acompanho essas métricas para medir a relação entre inscritos e participantes, e avaliar se a atividade atraiu público suficiente.

Engajamento

Outro KPI fundamental para mim é o engajamento da minha persona com o evento. Acho interessante fazer esse levantamento antes, durante e depois do evento. O acompanhamento das métricas de redes sociais já é um processo padrão diário da minha equipe. Curtidas, comentários, marcações e compartilhamentos relacionados à atividade são os principais indicadores que avaliamos nessas mídias. Em situações mais específicas, incluímos na divulgação o trabalho de assessoria de imprensa, que também é contabilizado.

Também coloco na balança o tempo de permanência dos participantes no evento e o percentual de usuários recorrentes. Sempre uso ferramentas de interação nas minhas transmissões, principalmente enquetes, sorteios e perguntas direcionadas. O envolvimento dos usuários nessas ferramentas também me ajuda a identificar se estão interessados no conteúdo ou assistindo de modo passivo. A relevância das atividades para o público é algo essencial para gerar resultados. Então não abro mão de sempre acompanhar essas informações.

Conversões

Um dos meus negócios é direcionado para consultorias, então boa parte das transmissões ao vivo não é focada em vendas. No entanto, a maioria das atividades online que proponho tem algum tipo de conversão como objetivo, como a geração de leads. Seja por formulários de cadastro ou o direcionamento para conversas pelo WhatsApp, o número de conversões é um KPI importante para meus negócios.

Com ele consigo medir se meu evento online trouxe clientes em potencial e acompanhar quais deles fecharão uma compra no futuro. Esses dados me ajudam também a tomar decisões na hora de planejar as transmissões futuras. Se um tipo de atividade não gerou o resultado que havíamos planejado, é um sinal de alerta para avaliar o que precisa ser ajustado.

Acho importante conferir também a quantidade de cliques realizados nos botões de direcionamento. Comparar o número de usuários que chegaram a pagina de conversão e quantos converteram me ajudam a identificar muitos gaps. Já passei por situações em que minhas landing pages tinham uma conversão menor que 5%, por exemplo.

Feedbacks e avaliações

Algo que percebi com o passar do tempo é a importância da visão dos participantes sobre o evento. As opiniões sobre a atividade são fundamentais para medir a qualidade da transmissão e também a recepção do conteúdo. Por isso, sempre estimulo a avaliação do público durante e depois das atividades. Tenho usado três recursos em conjunto: as redes sociais, questionário NPS (Net Promoter Score) no site e as enquetes da plataforma do evento.

Acho importante dar atenção principalmente para as métricas qualitativas. Já tive muitos insights por conta de comentários que recebi. Comecei a produzir eventos mais informais e próximos do meu público por causa de feedbacks dos participantes. Depois que adotei esse formato mais humanizado, o tempo de permanência nas transmissões ao vivo praticamente dobrou.

Retorno sobre objetivos (ROO)

A maioria dos meus eventos online tem mais de um objetivo e também envolve aspectos mais gerais, como fortalecimento de marca. Aprendi a fazer a análise de ROO (Return On Objective) de forma inconsciente. Como envolve informações que fui precisando aos poucos, na verdade descobri algo que eu já fazia. Acredito que esse KPI é o mais complexo, porque não existe uma fórmula ou métrica específica para avaliar os resultados.

No ano passado, uma das minhas empresas passou por uma mudança de identidade. Desenvolvi uma programação durante o ano todo para reforçar a marca, envolvendo várias ações. Além dos eventos online, fizemos campanhas publicitárias, assessoria de imprensa e parcerias com influenciadores. Foi um projeto realmente grande e com um foco que não era material.

Para avaliar o ROO, acompanhei as métricas e resultados de cada ação individual e no final, consegui fazer um balaço geral sobre a programação.  Também rodei uma pesquisa de mercado para confirmar a posição da empresa para ter certeza de que tínhamos atingido um resultado positivo. O projeto trouxe resultados muito positivos. Hoje, sempre que preciso recorro ao ROO.

As transmissões ao vivo têm trazido muito retorno para os meus negócios. Mudar para uma plataforma profissional fez toda a diferença. Hoje consigo acessar desde as métricas gerais até as mais específicas e pra mim isso é essencial. Acompanhar esses dados com certeza trouxe melhores resultados para meus eventos e me ajudou a fazer projetos mais assertivos.

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